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      從食品到鞋服，越來(lái)越多的泉州品牌企業(yè)選擇了動(dòng)漫營(yíng)銷手法。與過(guò)去通過(guò)授權(quán)方式代理動(dòng)漫角色不同的是，如今更多的企業(yè)選擇自己花錢創(chuàng)造獨(dú)屬的動(dòng)漫片及動(dòng)漫角色。那么在自創(chuàng)動(dòng)漫代言人的動(dòng)漫營(yíng)銷道路上，企業(yè)需要注重哪些細(xì)節(jié)，需要考慮哪些風(fēng)險(xiǎn)呢?本期精英會(huì)，早報(bào)邀請(qǐng)到中央電視臺(tái)央視動(dòng)畫有限公司常務(wù)副總李小健、功夫動(dòng)漫(中國(guó))有限公司總裁李竹兵、小玩皮(福建)服裝營(yíng)銷管理公司總經(jīng)理黃良生、晉江市金威體育用品有限公司董事長(zhǎng)丁燦陽(yáng)、泉州市笨笨鼠體育用品有限公司董事長(zhǎng)鄺偉平等業(yè)界精英，暢談選擇動(dòng)漫營(yíng)銷助力傳統(tǒng)企業(yè)升級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。

 

　　觀點(diǎn)一商業(yè)價(jià)值與創(chuàng)意缺一不可

 

　　近年來(lái)泉州“智造”了小玩皮、卡西龍、笨笨鼠、特步動(dòng)漫等一系列的動(dòng)漫作品，這些作品都有各自的情節(jié)與人物角色定位。那么在確定要走動(dòng)漫營(yíng)銷這條道路時(shí)，企業(yè)最先需要考慮的是什么呢?

 

　　“選擇動(dòng)漫營(yíng)銷時(shí)最重要的是要先確定如何將企業(yè)的品牌理念烙印植入到作品中，必須在考慮動(dòng)漫創(chuàng)意時(shí)明確商業(yè)目的�！弊鳛樾⊥嫫ぁ⒖ㄎ鼾埖葎�(dòng)漫作品的出品方，李竹兵分析道，比如小玩皮企業(yè)，他們提倡的是玩趣童年的理念主張，小玩皮就是企業(yè)原本的LOGO代言人形象，編劇時(shí)就要從市場(chǎng)出發(fā)，考慮到通過(guò)什么形式來(lái)體現(xiàn)童趣的定位，由此來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者更加容易記住品牌記住小玩皮這個(gè)代言人;卡西龍主張的是“我們一起成長(zhǎng)”的品牌理念，動(dòng)漫片里就以五行中的金、木、水、火、土五條卡西龍來(lái)定位，讓卡西龍與小主人公在克服困難時(shí)一起成長(zhǎng)。

 

　　如果說(shuō)小玩皮和卡西龍?jiān)�本就有品牌形象，�?dòng)漫營(yíng)銷只是錦上添花，那么笨笨鼠的誕生就可以說(shuō)是從無(wú)到有，企業(yè)剛剛創(chuàng)牌時(shí)就想到用動(dòng)漫營(yíng)銷的手法介入品牌推廣，標(biāo)志原型就是笨笨鼠，因此在創(chuàng)立之初就要搜索出一條具有企業(yè)自己品牌理念的路線來(lái)，根據(jù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解，知道企業(yè)的體量不大，產(chǎn)品走的又是詼諧討巧的路線，因此便嘗試引入類似倒霉熊的微動(dòng)漫方式，利于大家通過(guò)更多渠道，更便利地認(rèn)識(shí)到笨笨鼠這家初創(chuàng)品牌的企業(yè)。不同的企業(yè)品牌理念造就了不同的動(dòng)漫作品。與傳統(tǒng)動(dòng)漫作品最大的區(qū)別就是這些產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫作品都有實(shí)體產(chǎn)業(yè)背景，走的是商業(yè)與創(chuàng)意并行的模式。

 

　　李小健提到，動(dòng)漫片與其他營(yíng)銷方式最大的區(qū)別在于，他們?cè)谶M(jìn)入市場(chǎng)之后，除了媒體播映滿足觀眾的視覺(jué)需求之外，在市場(chǎng)更大的范圍內(nèi)可以進(jìn)一步推廣衍生產(chǎn)品，將產(chǎn)品與商業(yè)和市場(chǎng)更加緊密地聯(lián)系在一起。據(jù)他所知，泉州的小玩皮動(dòng)漫店，就通過(guò)市場(chǎng)的方式，進(jìn)一步強(qiáng)化了小玩皮動(dòng)漫的形象，將動(dòng)漫與市場(chǎng)的距離拉得很近。

 

　　觀點(diǎn)二利用動(dòng)漫營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)差異化

 

　　動(dòng)漫作品的投資與培育周期較長(zhǎng)，為何企業(yè)熱衷于選擇這樣的營(yíng)銷方式呢?

 

　　丁燦陽(yáng)認(rèn)為，最重要的考慮在于差異化!“泉州兒童鞋服產(chǎn)業(yè)內(nèi)，大家在產(chǎn)品研發(fā)，營(yíng)銷方面都存在同質(zhì)化。動(dòng)漫營(yíng)銷可以滿足企業(yè)差異化營(yíng)銷，傳播品牌的訴求，利于消費(fèi)者通過(guò)動(dòng)漫傳播熟悉企業(yè)�！彼�說(shuō)。

 

　　“動(dòng)漫已經(jīng)成為企業(yè)的主導(dǎo)核心競(jìng)爭(zhēng)力�！秉S良生說(shuō)，以前在考慮差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只想到要把產(chǎn)品本身做得如何如何差異化，其實(shí)最大的差異化源于企業(yè)的產(chǎn)品文化，源于品牌戰(zhàn)略主張。這兩年當(dāng)他們確定要以玩趣為企業(yè)戰(zhàn)略主結(jié)之后就開(kāi)始重視消費(fèi)體驗(yàn)，而動(dòng)漫就成為重要的手段。他們希望消費(fèi)者到店鋪時(shí)要有很多動(dòng)漫的體驗(yàn)，玩具等互動(dòng)，專賣店要往動(dòng)漫店的模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，在這其中動(dòng)漫片的推出就很好地突顯出企業(yè)的特性來(lái)。在小玩皮沒(méi)有播出之前，前期的宣傳造勢(shì)中就將玩趣小玩皮的理念進(jìn)行了很好的宣傳，這就是企業(yè)在動(dòng)漫營(yíng)銷中獲得的最直接好處。

 

　　李竹兵也提到，正是出于差異化的考慮，他們才會(huì)為創(chuàng)牌初期的笨笨鼠確定一條微動(dòng)畫之路，這樣的微方式不但可以上電視，也可以輕易地在電視網(wǎng)絡(luò)上傳播，輕易讓其有別于其他動(dòng)漫片。“我們產(chǎn)品的主流受眾是青少年群體，他們的關(guān)注度都在網(wǎng)絡(luò)上，這與笨笨鼠微動(dòng)漫的傳播方式是相當(dāng)吻合的。”鄺偉平強(qiáng)調(diào)。

 

　　“為了突顯差異化，企業(yè)在確定主題時(shí)就要進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研，需要形成比編劇更重要的策劃案�！崩钪癖�說(shuō)，動(dòng)漫營(yíng)銷因?yàn)椤盃I(yíng)銷”二字而不同，所以公司做出來(lái)的產(chǎn)品既要滿足符合市場(chǎng)的歡迎程度也要符合企業(yè)的差異化訴求。比如小玩皮企業(yè)覺(jué)得太空科幻很符合他們產(chǎn)品中關(guān)于未來(lái)與科幻的訴求，比如卡西龍需要的是新潮時(shí)尚的龍形象來(lái)突顯企業(yè)新時(shí)代的追求等等。因此在動(dòng)漫營(yíng)銷當(dāng)中，企業(yè)必須要重視前期的策劃案，從劇本上、從傳播渠道上、從產(chǎn)品推廣上，從每個(gè)細(xì)節(jié)明確自己的動(dòng)漫作品要如何助力后期的營(yíng)銷，如何最終達(dá)成差異化的個(gè)性品牌主張。

 

　　觀點(diǎn)三自創(chuàng)動(dòng)漫角色給品牌加分

 

　　動(dòng)漫營(yíng)銷在泉州被關(guān)注的初期，更多的企業(yè)選擇的是直接花錢購(gòu)買國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名動(dòng)漫角色授權(quán)。從短期來(lái)看，這似乎是一條更加直接的道路，而且也更加平坦，那么為何企業(yè)愿意不惜重金憑空創(chuàng)造出全新的動(dòng)漫角色呢?

 

　　“相信其他幾位和我一樣，這筆賬都是仔細(xì)算過(guò)的�！编梻テ秸f(shuō)，幾乎所有人都熟悉迪士尼的角色，要知道光迪斯尼的動(dòng)漫衍生品的收益每年就有4億人民幣，因此后期一旦動(dòng)漫片發(fā)行得好，不但對(duì)品牌拉升是一個(gè)很大的貢獻(xiàn)，對(duì)于衍生品的開(kāi)發(fā)授權(quán)也是相當(dāng)有益的，由此也可以助力企業(yè)轉(zhuǎn)型，未來(lái)甚至不排除幫助制造型企業(yè)成為文化創(chuàng)意型的企業(yè)。可是如果直接拿授權(quán)，首先前期投入相當(dāng)大，另外品牌始終是別人家的，一旦合同期滿了，無(wú)論你推廣效果再好，最后還是會(huì)被拿回去，而且也無(wú)法產(chǎn)生所謂的其他衍生品的開(kāi)發(fā)收益。

 

　　“我們看中的也是自創(chuàng)動(dòng)漫角色的生命力�！倍�燦陽(yáng)說(shuō)，企業(yè)很明確，動(dòng)漫只是營(yíng)銷手段，更重要的還是品牌在其他領(lǐng)域的衍生。雖然自主投資動(dòng)漫作品花費(fèi)的資金不少，卻是一個(gè)可以長(zhǎng)期持有且生命力旺盛的營(yíng)銷手法。這就是企業(yè)選擇動(dòng)漫營(yíng)銷的最根本原因之一。在黃良生眼中，動(dòng)漫的自主拍攝創(chuàng)造只是企業(yè)品牌推廣的一項(xiàng)內(nèi)容，符合企業(yè)的推廣定位，僅此而已。比如今年如果是企業(yè)的推廣年，他們就會(huì)拿出收入的10%左右用于推廣，其中的3%-5%會(huì)用于拍攝及開(kāi)發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)品，這都是企業(yè)整體運(yùn)作的一部分，是企業(yè)傳播的一個(gè)手段�！皠�(dòng)漫就是我們的核心，播出只是手段。”他說(shuō)。

 

　　觀點(diǎn)四不能指望靠動(dòng)漫一炮而紅

 

　　雖然動(dòng)漫營(yíng)銷可以為企業(yè)勾畫一個(gè)美好的前景，但是一部動(dòng)漫片基本都要千萬(wàn)投資，每年不說(shuō)全球，僅中國(guó)誕生的動(dòng)漫片就多達(dá)千部，企業(yè)怎么來(lái)保證自己的動(dòng)漫片一定會(huì)叫好又叫座，如果市場(chǎng)不喜歡，如果小朋友家長(zhǎng)不認(rèn)可怎么辦?

 

　　“當(dāng)然需要有風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，投資需要量力而為�！倍�燦陽(yáng)說(shuō)，他們對(duì)于動(dòng)漫營(yíng)銷的投入基于兩方面的考慮。首先是質(zhì)量問(wèn)題，就像剛才提到的，每年國(guó)內(nèi)動(dòng)漫片超過(guò)一千部，成功的卻少得可憐，因此必須確保質(zhì)量過(guò)關(guān)。正是出于這樣的考慮，他們慎重選擇了以立體式動(dòng)漫營(yíng)銷為賣點(diǎn)的功夫動(dòng)漫公司合作。其次就是對(duì)時(shí)間的把握，一部動(dòng)漫片從策劃到推出需要一定的時(shí)間，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)稍縱即逝，如果沒(méi)有嚴(yán)格的時(shí)間控制，動(dòng)漫營(yíng)銷的效果就會(huì)大打折扣，在這點(diǎn)上企業(yè)已經(jīng)提前與合作的動(dòng)漫公司進(jìn)行了溝通，令其確保在一定的時(shí)間內(nèi)推向市場(chǎng)�；�于上述兩方面的考慮，企業(yè)才會(huì)根據(jù)自己的需要投資動(dòng)漫營(yíng)銷。

 

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，黃良生的認(rèn)識(shí)更直接：不要指望企業(yè)投資的動(dòng)漫作品可以一炮而紅。他認(rèn)為，無(wú)論企業(yè)的實(shí)力有多大，想讓產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫作品一推出就被大家認(rèn)可喜歡是不現(xiàn)實(shí)的。愿意投身動(dòng)漫營(yíng)銷就必須有種樹(shù)精神，何謂種樹(shù)?就是要持之以恒，在這點(diǎn)上產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫片的優(yōu)勢(shì)更加明顯，因?yàn)槠髽I(yè)是走長(zhǎng)青路線的，對(duì)于動(dòng)漫營(yíng)銷的投入也必然是持續(xù)漸進(jìn)的，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)一時(shí)的排斥就停止。

 

　　“持之以恒可以攤平對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)�！彼�說(shuō)，除此之外動(dòng)漫片還能持續(xù)保證衍生品的后期開(kāi)發(fā)，國(guó)外很多動(dòng)漫形象甚至沒(méi)有動(dòng)漫片，可是他們的AI系統(tǒng)非常好，產(chǎn)品很有吸引力，很受市場(chǎng)喜歡。基于種樹(shù)思維及后續(xù)衍生品的開(kāi)發(fā)兩方面考慮，他們認(rèn)為投資動(dòng)漫片風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)低于效益。實(shí)踐證明，在小玩皮沒(méi)開(kāi)播之前，市場(chǎng)上已經(jīng)產(chǎn)生了宣傳效果，他們堅(jiān)信即使現(xiàn)在孩子們對(duì)于小玩皮還不太熟悉，將來(lái)經(jīng)過(guò)兩年、三年的培育，他們肯定會(huì)漸漸喜歡上小玩皮，認(rèn)可企業(yè)的童趣理念。

 

　　鄺偉平則坦言，之所以當(dāng)初選擇以微動(dòng)漫的方式介入也是出于對(duì)投資的考慮，充分考慮到市場(chǎng)投放的風(fēng)險(xiǎn)之后，認(rèn)為這個(gè)先河是可以嘗試的，這部分的投入是在企業(yè)營(yíng)銷可控范圍之內(nèi)。他們已經(jīng)做好用五到十年的時(shí)間來(lái)慢慢喂熱笨笨鼠的準(zhǔn)備。“有朝一日，說(shuō)不定產(chǎn)品不在了，可是笨笨鼠的形象依然會(huì)被孩子們永遠(yuǎn)記住�！彼�說(shuō)。